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Heineken a une étoile. Au Michelin ?
Pierre - 18/04/2014
Le Saviez-vous ?
Heineken a tout un concept de "gustatory-washing", ça s'appelle Tendance Bière.
Au menu : organisation d'un concours de biérologie qui est assez populaire dans les écoles hôtelières.
Parution de livres de cuisine à la bière.
Et tenue d’évènements brassicoles, comme une soirée biérologie à Beaubourg.
Et le tout avec la complicité du chef renommé Christian Etchebest.
Dans le même temps, Philippe Etchebest (Karamazov, aucun lien) joue l'égérie de Kronenbourg et notamment des marques 1664.
Kronenbourg qui comptait l'année dernière sur Ghislaine Arabian et Christian Constant pour démontrer que la Kro sans alcool a sa place dans le plat.
Je vois passer ce genre de partenariats publicitaires à longueur d'année. J'en peux plus !
J'espère sincèrement que les sommeliers qui travaillent chez ces gars disent aux clients que le Chablis Premier Cru qu'ils sont en train de boire irait mieux avec des bâtonnets surimi top budget, mais désolé il n'y a que du Filet d’esturgeon mariné poché, légumes, bouillon de volaille au soja.
Alors je ne sais pas comment se portent les finances de la haute gastronomie. Admettons que les étoilés aient besoin de pépettes. Mais les chefs choisis par Kronenbourg (pas fou Kronenbourg) sont des chefs très médiatiques et donc sûrement pas les plus à plaindre.
Le pire, c'est que plein d'autres produits, -peut-être même des bons- sont surement prêt à payer pour que ces cuisiniers fassent de la pub pour eux. Mais voilà, nos gros brasseurs ont de quoi payer 10, 100 fois plus que beaucoup de producteurs d'aliments de la qualité.
Et puis ils ont la force de frappe, la force de marketing pour convaincre. Ils assurent une notoriété médiatique auxquels certains chefs semblent prendre goût.
Sauf que pour quelques amateurs de bières (attention, nous sommes de plus en plus nombreux), ça fait l'effet contraire. Ça nous donne l'impression profonde et bien ancrée que ces chefs vantent la standardisation du goût. Je dirais même un nivellement. Par le bas. Qu'ils assument la disparition des savoir-faire et recettes ancestrales, mais aussi l'absence de recherche et d'innovation gustative. (Réellement gustative : un truc aux arômes fruités de synthèse et au colorant rose bonbon censé faire craquer les midinettes ne compte pas dans l'innovation gustative mais uniquement dans l'innovation marketing). Qu'ils trouvent justifiée l'adaptation des recettes en fonction du cours des céréales, l'utilisation de conservateurs, de colorants, le brassage à haute densité... Qu'ils se retrouvent plus dans les productions de multinationales que d'artisans locaux.
Bref, tout le contraire de ce qu'on pourrait attendre d'eux. Mais finalement il y a deux arêtes qui restent particulièrement en travers de nos gosiers :
La curiosité culinaire : inimaginable que ces cadors soient arrivés là sans mener une certaine recherche dans les saveurs, dans les produits. Donc forcément à un moment ou à un autre, des "grands crus" (ouai, c'est un peu pompeux, c’est pour le besoin de l'article, j'le dirai plus, promis) de la bière croisent leur chemin.
Et la vient la deuxième arête : le goût. Je ne doute pas que leurs palais sont fins, aguerris, mais comment IN THE NAME OF GOD arrivent-ils à trouver des saveurs dans une Heineken ? Suffisamment pour que ça accompagne un plat ? Suffisamment pour que des saveurs ressortent après son ajout dans une recette ? Et surtout comment, mais comment ils font pour ne pas voir son insignifiance gustative face aux milliers d'autres bières qui les attendent là, dehors ?
On peut défendre les bières industrielles pour ce qu'elles sont : elles peuvent rafraichir. Les lagers de bases sont suffisamment neutres pour avoir du mal à déplaire (et la pub se chargera de les faire plaire). Et elles ne sont pas chères.
Mais qu'on leur adjoigne des vertus culinaires, c'est une supercherie.
Imaginez des supercheries parallèles, ça éclaire rapidement le propos :
Imaginons le maître de chai ou l'œnologue de Château Margaux qui va animer des soirées accords fromage et vin autour du Babybel.
Ou comme si notre ministre de l'intérieur faisait de la pub pour Coyote en soulignant à quel point ce système améliore la sécurité des usagers de la route.
Voire comme si le pape faisait une pub pour les préservatifs en précisant qu'en avoir sur soi est le meilleur moyen de ne pas faire l'amour avant le mariage.
Sauf que c'est moins drôle.
Il y a dix jours, le Sénat reconnaissait le vin «patrimoine» de la France, mais pas la bière. Ça a créé un mini débat entre amateurs de bières : il y a-t-il un patrimoine brassicole en France ? Ces publicités prouvent en tout cas que s'il y un patrimoine il est anecdotique et méconnu. Imaginez un peu qu'on fasse le parallèle avec ce patrimoine glorifié qu'est le jaja :
Mme Arabian hésite entre un rosé pamplemousse en canette métallique et un kro sans alcol d'un demi litre
Vous préférez laquelle : 
ou
Pourtant, pour certains de ces chefs il semblerait que ces actions s'accompagnent de bons sentiments : dans cet article de l’Express, Christian Etchebest déclare retrouver chez Heineken "l'esprit du rugby" qui lui est cher. Et surtout il souligne que les cuisiniers ne "[doivent] pas occulter la bière, même si cela demande parfois de faire un effort, surtout pour [sa] génération formée au vin. C'est à [eux], restaurateurs, de franchir le pas et de proposer [leurs] plats avec une mousse pour bousculer les repas. On y arrivera petit à petit."
Là c'est bien, j'ai envie d'applaudir des deux mains, mais il précise également que la bière est "très populaire, elle est aussi très mal connue du grand public. Pour en faire apprécier les subtilités, il y a du travail. Une tâche qui incombera aux futurs sommeliers et ambassadeurs de la bière, participants du concours Heineken".
STOP.
Non ! Ce ne sont pas des petits jeunes dont le cerveau a été lessivé par Heineken qui pourront faire connaître la bière.
L'enfer est encore une fois pavé de bonnes intentions.
Professionnels du goût, nous acclamerons toute initiative visant à ce que la bière se fasse une place dans la culture, dans le patrimoine et dans la gastronomie. À une seule condition : ce doit être de la bonne bière.
Parce qu'associer des pale lagers industrielles, des blanches ultra douces ou des blondes d'abbaye de base à la cuisine, ce ne sera jamais de la gastronomie, ce sera toujours du marketing. Et vous avez mieux à faire que du marketing.
Messieurs Dames les chefs, responsables d'écoles hôtelières, sommeliers... si vous ne connaissez pas la bonne bière, si elle n'est pas (encore) assez vectrice de revenus publicitaires, ben ne faites rien plutôt que faire mal. Attendez. Restez sur le vin. Et laissez le temps aux bonnes initiatives de prendre de l'ampleur.
Comme le restaurant semi-gastronomique de la Fine Mousse qui est actuellement en pré-ouverture et où on n'est pas près de croiser des mauvaises bières...
Recommandez cette page :
Les internautes commentent :
AL
Très bon article qui résume bien le manque de culture médiatique concernant la bière !!
En passant c'est Philippe Etchebest et pas Christian.
21/4/2014 à 17h18
rpi
[site]Meri..
Philippe et Christian, les deux sont chefs. Le premier sert la soupe à Kronenbourg alors que l'autre joue pour Heineken
21/4/2014 à 21h25
AL
Ha ok, je ne savais pas qu'il y avait aussi un Christian désolé ;-)
J'ai vu Philippe en photo alors j'ai cru que c'était une coquille !
21/4/2014 à 22h14
Thomas
[site]Merci Pierre pour ce coup de gueule bien nécessaire !
J'ai bien aimé les caricatures que tu as utilisé.
Je regrette juste que tu ai mis un lien vers le site de Heineken. Tu leur profites en leur donnant de la popularité... (tu devrais le mettre en nofollow).
22/4/2014 à 17h58
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